鴻星爾克商標(biāo)：吳氏兄弟大起大落的發(fā)家史

1977 年，吳榮照與哥哥吳榮光一同出生于福建省晉江市。與大多數(shù) “晉江系” 企業(yè)的家庭背景類似，做鞋廠起家的吳家，此前一直為其他品牌代工。

2000 年前后，國(guó)內(nèi)迎來(lái)代工廠向自有品牌轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)潮，25 歲的吳榮照順勢(shì)創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克。球鞋設(shè)計(jì)畢業(yè)的哥哥選擇 “子承父業(yè)”，回家打理生意，而已在福州大學(xué)取得雙學(xué)位的吳榮照則決定繼續(xù)出國(guó)深造。

品牌成立初期急需擴(kuò)大知名度，鴻星爾克也請(qǐng)來(lái)陳小春與張娜拉代言，并通過(guò)在央視上打廣告，以一句 “TO BE Number One” 的口號(hào)逐漸火遍全國(guó)。2003 年，學(xué)成歸來(lái)的吳榮照本準(zhǔn)備大展拳腳，無(wú)奈一場(chǎng)臺(tái)風(fēng)席卷鴻星爾克的倉(cāng)庫(kù)。

鴻星爾克 “TO BE Number One” 的口號(hào)火遍全國(guó)。

面對(duì)無(wú)法按時(shí)交貨的困境，他一邊召集管理人員商討對(duì)策，一邊與各大代理商積極溝通以贏得支持，最終轉(zhuǎn)危為安。經(jīng)過(guò)兩年的努力，2005 年，30 歲的吳榮光帶領(lǐng)鴻星爾克在新加坡主板上市，成為中國(guó)業(yè)內(nèi)首個(gè)在海外上市的服飾品牌。

上市后的鴻星爾克開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，年銷售額從 2006 年的 14 億元攀升至 2008 年的 29 億元，也是在這一年，品牌贊助的中國(guó)女子舉重隊(duì)摘得北京奧運(yùn)會(huì)首金，一時(shí)間舉國(guó)名聲大噪。

鴻星爾克贊助的中國(guó)女子舉重隊(duì)摘得北京奧運(yùn)會(huì)首金。

然而，業(yè)績(jī)一路 “高歌猛進(jìn)” 讓鴻星爾克對(duì)前景過(guò)分樂(lè)觀，品牌因出貨預(yù)計(jì)過(guò)高導(dǎo)致 2009 年一整年都在 “去庫(kù)存”，同年業(yè)績(jī)也遭遇 30.8% 的滑坡。更大的危機(jī)還在后頭，2011 年鴻星爾克被查出存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計(jì) 11.5 億元等財(cái)務(wù)問(wèn)題被停牌至今;2015 年的一場(chǎng)大火又燒毀了近一半的生產(chǎn)設(shè)備，據(jù)吳榮照回憶，最難熬的時(shí)候手頭現(xiàn)金尚不足支撐一個(gè)星期。

盡管此時(shí)在全國(guó)已擁有 7000 家門(mén)店，但鴻星爾克毫無(wú)疑問(wèn)已在 “晉江系” 中掉隊(duì)了。據(jù)報(bào)道，2020 年該品牌的營(yíng)收僅 28.43 億元，與安踏的 355.1 億、李寧的 144.57 億元、特步的 81.72 億元相去甚遠(yuǎn)。

“愛(ài)國(guó)主義” 能否成為本土品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

回歸此次鴻星爾克和野性消費(fèi)的討論，消費(fèi)者愛(ài)國(guó)主義情懷下所滋生出的同理心和同情心，是把這個(gè)幾乎在公眾視線中消失的品牌拉回來(lái)的關(guān)鍵因素。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，鴻星爾克的抖音銷售額在 7 月 25 日累計(jì)達(dá)到 6300 多萬(wàn)，最高峰時(shí)期有 85.5 萬(wàn)人同時(shí)觀看，累計(jì) 6700 多萬(wàn)人涌入直播間。銷售勢(shì)頭起來(lái)了的鴻星爾克卻也很快傳出了庫(kù)存不夠的消息。

事實(shí)上，乘著愛(ài)國(guó)主義東風(fēng)扶搖直上的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌又何止鴻星爾克一個(gè)。這樣的場(chǎng)景在幾年前就發(fā)生在李寧身上。如果回到 2017 年，除了韋德系列，沒(méi)人相信李寧會(huì)一鞋難求，在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)會(huì)水漲船高。

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