紅牛商標(biāo)案，紅牛商標(biāo)二審中國(guó)

商標(biāo)網(wǎng)擁有多年的國(guó)內(nèi)外商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、版權(quán)登記以及企業(yè)項(xiàng)目申報(bào)和商標(biāo)申請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)，為全國(guó)各地企業(yè)主以及個(gè)人提供商業(yè)服務(wù)，而今天應(yīng)粉絲的要求，我們接下來會(huì)給大家分享有關(guān)紅牛商標(biāo)二審中國(guó)以及紅牛商標(biāo)案的相關(guān)問題，也會(huì)針對(duì)該問題做全面的講解。篇幅可能有點(diǎn)長(zhǎng)，還望大家能認(rèn)真閱讀，我們更希望本篇文章的講解會(huì)解開您對(duì)該問題的疑惑，如果喜歡本站還請(qǐng)多多關(guān)注。

紅牛大敗局

“困了累了喝紅牛?！?

在這句廣告席卷中國(guó)二十年后，萬(wàn)萬(wàn)沒有想到的是，這 金色 的小 易拉罐上印 著 兩頭紅牛 激烈角斗的場(chǎng)面，已經(jīng)成為當(dāng)下一場(chǎng)巨大的鬧劇。

其中一頭“紅?！保且試?yán)彬?yàn)槭椎娜A彬集團(tuán)——自上世紀(jì)90年代開始，嚴(yán)彬與紅牛配方創(chuàng)始人許書標(biāo)達(dá)成授權(quán)合作，聯(lián)合成立紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京紅?！保┤刖种袊?guó)市場(chǎng)并掌權(quán)以來，這一金色的紅牛小罐，以6元定價(jià)，每年幾十億罐銷量，讓華彬集團(tuán)這家外企賺的盆滿缽滿。

而另外一頭“紅?！保瑒t是紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)為首的泰國(guó)天絲吵敬（以下簡(jiǎn)稱“泰國(guó)天絲”）——與嚴(yán)彬達(dá)成合作后，隨著2016年授權(quán)期限到來，天絲一紙狀告華彬集團(tuán)鳩占鵲巢，沖突在近些年持續(xù)爆發(fā)：圍繞著紅牛授權(quán)年限、紅牛中國(guó)的股份、以及分紅等系列問題，雙發(fā)展開了曠日的法律訴訟。

兩頭“紅?！? 浴血相爭(zhēng)， 市場(chǎng)落得遍地雞毛。

那么，究竟誰(shuí)在說謊？

兩頭紅牛的 角力進(jìn)入了白熱化階段 。

可實(shí)際上，如此口水戰(zhàn)已算是個(gè)中常態(tài) ——兩頭“紅?！苯┠陣@著商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、分紅、授權(quán)書、股權(quán)等方面爆發(fā)了大規(guī)模的沖突，累計(jì)訴訟幾十起。

可最關(guān)鍵的是， 自2016年 開始，泰國(guó)天絲 在絕大多數(shù)情況下， 卻 是獲勝的那一方。 而反觀北京紅牛的表現(xiàn)，則更像是胡攪蠻纏—— 包括其中最關(guān)鍵的兩次節(jié)點(diǎn)，一審和二審。

今年10月，雙方二審開庭審理——北京紅牛在二審中強(qiáng)調(diào)，其訴求是確認(rèn)北京紅牛對(duì)紅牛商標(biāo)的所有者合法權(quán)益，商標(biāo)所有者合法權(quán)益是通過使用而自然產(chǎn)生的權(quán)益。

對(duì)此，不少網(wǎng)友就評(píng)論：

“臘猜按照北京紅牛的意思，這相當(dāng)于 租房20年 ， 就把自己當(dāng)成 了 房東 ， 如今時(shí)間到了不愿退房，還要房東全額返還房租。 ”

“感興趣的可以去看下庭審現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)知道什么叫理屈詞窮，什么叫無(wú)理取鬧。這是一個(gè)很明擺的事實(shí)，非要扯東扯西混淆視聽，還打民族感情牌更惡心?！辈簧僦槿松踔寥巛喤鲂痛吮?。

而在一審判決中，北京紅牛輸?shù)脛t更加徹底——在2019年7月，北京紅牛請(qǐng)求法院確認(rèn)其對(duì)17個(gè)紅牛系列商標(biāo)享有所有者的合法權(quán)益，并要求天絲醫(yī)藥向其支付共計(jì)37.53億元的廣告宣傳費(fèi)用。

按照 北京紅牛 的訴求，這意味著： 作為紅牛創(chuàng)始者的 泰國(guó)天絲集團(tuán)，在與嚴(yán)彬集團(tuán)合作成20年后，不僅將失去自己的商標(biāo)，并且將承擔(dān)這些年紅牛的大部分營(yíng)銷費(fèi)用。

但最終，北京紅牛輸了個(gè)底掉 ——北京高院駁回了北京紅牛的全部訴訟請(qǐng)求，還判決由北京紅牛承擔(dān)全部案件受理費(fèi)人民幣1880.68萬(wàn)元。

但至今，這份非常關(guān)鍵的“50年協(xié)議”，在天絲和華彬集團(tuán)訴訟進(jìn)展了近2年后才突然出現(xiàn)，成為華彬集團(tuán)要求繼續(xù)經(jīng)營(yíng)紅牛的 “救命稻草”。

但是，這份忽然出現(xiàn)的“50年協(xié)議”無(wú)論從公信力，還是合法性，都存在巨大的疑問。

首先，這份“50年協(xié)議”公信力存疑 ——按照北京紅牛及華彬集團(tuán)的主張，這份“50年協(xié)議”是在1995年由合資公司、天絲，以及其他合資方：中國(guó)食品工業(yè)總公司、深圳中浩（集團(tuán)）股份有限公司共同簽署。

但最大的問題是，該 協(xié)議從未有過 任何 公開可查的相關(guān)行政機(jī)關(guān)的登記記錄 ， 以及法院的實(shí)質(zhì)性效力認(rèn)定。

其次，這份至關(guān)重要的“50年協(xié)議”沒有原件 ——華彬集團(tuán)雖然在今年建立紅牛博物館里公開展示了這個(gè)協(xié)議，不過其展示的“協(xié)議書”僅是一份復(fù)印件，既無(wú)原件也無(wú)公章。

而在 最高院關(guān)于紅牛商標(biāo)權(quán)屬的網(wǎng)絡(luò)直播庭審中，北京紅牛也承認(rèn)了無(wú)法提供原件。

再者，“50年協(xié)議”的簽署方，并非北京紅牛。

實(shí)際上，這份協(xié)議書的丙方和合資合同里的丙方并不一致。在協(xié)議書中，經(jīng)過合資公司發(fā)起人大股東紅牛維他命飲料（泰國(guó)）有限公司的批準(zhǔn)，簽署協(xié)議的幾方也并非如今合資公司的股東。

由此可以推測(cè)，北京紅牛不是當(dāng)初“五十年協(xié)議”中的合資企業(yè)，“協(xié)議書”合法有效與否，要打一個(gè)巨大的問號(hào)。

反觀以上種種，不難看出北京紅牛從法律角度而言，似乎敗局已定。

可令人不解的是，為何以華彬集團(tuán)為首的北京紅牛，對(duì)于這一場(chǎng)勝負(fù)已分的戰(zhàn)爭(zhēng)，仍是如此執(zhí)著，甚至，近乎于胡攪蠻纏呢？

令人匪夷所思的是，華彬集團(tuán)，這家外資企業(yè)一直試圖把自己裝點(diǎn)成中國(guó)的民族企業(yè)，大打感情牌，悲情牌，從而混淆了基本的商業(yè)邏輯—— “天下熙熙，皆為利往。”這，才是紅牛故事的真正開頭。

在1995年，天絲老板許書標(biāo)與嚴(yán)彬的相遇，在華彬集團(tuán)于中國(guó)鋪天蓋地的營(yíng)銷中，早已傳成了一段“民族企業(yè)家實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的佳話。

按照華彬集團(tuán)的說法，嚴(yán)彬是第一批中國(guó)華僑企業(yè)家的杰出代表，早年南下到泰國(guó)討生活，甚至一度賣血。而“篳路藍(lán)縷”后終創(chuàng)立了華彬集團(tuán)，并“偶然”與許書標(biāo)相遇，出于對(duì)祖國(guó)的熱愛與熟悉，一舉開拓了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)......

這樣的描述一多，就會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)傾向，從而忽略了根本： 即，夸大了嚴(yán)彬的個(gè)人作用，淡化了許書標(biāo)的開創(chuàng)意義，刻意將家國(guó)情懷擺在首位，而罔顧商業(yè)基本邏輯。

先看第一個(gè)問題：夸大了嚴(yán)彬的個(gè)人作用，淡化了許書標(biāo)的開創(chuàng)意義 。

實(shí)際上，紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)，同樣也是泰籍華人，祖籍海南文昌。白手起家的他，在40歲那年（1962年）創(chuàng)立了一家制藥廠。

而到了上世紀(jì)70年代，彼時(shí)泰國(guó)迎來高速發(fā)展期（這點(diǎn)正與90年代中國(guó)趨同），上班族以及工人成為了 社會(huì) 主力軍?？礈?zhǔn)商機(jī)的許書標(biāo)，便在自己的制藥廠研制一款“滋補(bǔ)性飲料”，取名Kratn Daen，這便是紅牛的前身。

隨后，到了1981年，憑借多年的營(yíng)銷與品牌積淀，紅牛飲料在泰國(guó)終于打開市場(chǎng)，開始進(jìn)軍世界—— 據(jù)許書標(biāo)自傳稱：“紅牛為我?guī)砻咳?100萬(wàn)泰銖（約合人民幣212萬(wàn)元）的收入”。

換句話說，在1995年前泰國(guó)紅牛不僅暢銷泰國(guó)，在世界也具備了一定的影響力——正因如此，1987年許書標(biāo)便率先授權(quán)奧地利紅牛，自此紅牛在海外有了第一個(gè)“代言人”。

有趣的是，泰國(guó)紅牛暢銷世界168個(gè)國(guó)家，授權(quán)對(duì)象只有兩個(gè)：一個(gè)是奧地利紅牛，時(shí)間是1987年；一個(gè)是中國(guó)紅牛，時(shí)間是1995年。

如此看來，嚴(yán)彬與許書標(biāo)的相遇是否為偶然呢？進(jìn)一步說，彼時(shí)這一門生意，算不算一個(gè)風(fēng)口？

可有意思的是，在上世紀(jì)80年代嚴(yán)彬在泰國(guó)主業(yè)是房地產(chǎn)，這位靠著亞洲金融危機(jī)在泰國(guó)房圈大賺特賺的精明商人，又豈不知：

房地產(chǎn)跨界跨國(guó)進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，若沒有成功先例，潛在的商機(jī)，技術(shù)的加持，誰(shuí)敢嘗試？

其次：華彬集團(tuán)刻意突出自己家國(guó)情懷，并借此混淆商業(yè)的基本邏輯。

在華彬集團(tuán)于中國(guó)的宣傳資料中，人們可以頻頻看到：嚴(yán)彬懷揣著家國(guó)情懷，建設(shè)祖國(guó)心切才選擇開辟中國(guó)功能飲料市場(chǎng)。

但是，同屬華僑的許書標(biāo)與嚴(yán)彬身份性質(zhì)上并無(wú)區(qū)別。而一味將情懷作為商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，這多少有些尷尬。

實(shí)際上，1995年后的中國(guó)與80年代的泰國(guó)處境相似——隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，體力勞動(dòng)者數(shù)量大量攀升?？梢哉f，這正是一片肥沃的土地，急切盼望外資與企業(yè)進(jìn)入，也成了那個(gè)時(shí)代的常態(tài)。

可令人疑惑的是，嚴(yán)彬團(tuán)隊(duì)與泰國(guó)天絲合作成立北京紅牛后，后者不僅為嚴(yán)彬提供了品牌授權(quán)，以及系列技術(shù)和專家支持，但嚴(yán)彬團(tuán)隊(duì)卻一味邀功自賞：只用了數(shù)月時(shí)間，就完成了談判、簽約、投產(chǎn)、上市等一系列工作——這些宣傳話語(yǔ)，就頻繁出現(xiàn)在各類媒體之中。

從這點(diǎn)上說，一味忽略時(shí)代的力量，忽略前人成功經(jīng)驗(yàn)與幫助，將一門生意說到國(guó)家的高度，一味給自己戴高帽子，這樣的說辭，實(shí)在令人害臊。

“逢山開路，遇水架橋?！边@是嚴(yán)彬的經(jīng)典用語(yǔ)。

可事實(shí)上，這20年來嚴(yán)彬作為紅牛在中國(guó)的“代言人”，甚至據(jù)《 財(cái)經(jīng) 》報(bào)道，北京紅牛在2015年之前、長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間內(nèi)從未開過一次董事會(huì)，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。

如此看來，這似乎不像是遇水架橋，倒像極了過河拆橋。

對(duì)嚴(yán)彬集團(tuán)來說，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)巨大利潤(rùn)，已經(jīng)讓這家企業(yè)變得“瘋狂”。

甚至，據(jù)許氏家族的律師介紹：在過去20年里，紅牛中國(guó)從未對(duì)許氏家族進(jìn)行任何分紅不說，而當(dāng)天絲集團(tuán)對(duì)分紅提出質(zhì)疑時(shí)，嚴(yán)彬甚至提出調(diào)高自己在紅牛泰國(guó)的股權(quán)比例，作為分紅的條件。

不得不說，這吃相難免過于難看。

當(dāng)然，這塊蛋糕也足夠誘人——實(shí)際上，在20多年來中國(guó)紅牛產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量已超800萬(wàn)噸，累計(jì)銷售額1453億元。嚴(yán)彬也借此大賺特賺，身家暴漲：在2018年富豪排行榜上，其身價(jià)達(dá)到了780億。

但是， 商業(yè)核心是利潤(rùn)，可達(dá)成利潤(rùn)的前提，則是誠(chéng)信。

或許，也正是利益分配問題，也從側(cè)面印證了“華彬”內(nèi)部文化層面的價(jià)值觀缺失。但肉眼可見的是，華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲的矛盾，已經(jīng)從訴訟全面上升為市場(chǎng)博弈，刀戎相見。

與華彬集團(tuán)鬧僵之后，泰國(guó)天絲通過新的合作伙伴——廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運(yùn)作“紅牛安奈吉飲料”，同時(shí)又將自己在泰國(guó)生產(chǎn)的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”引入中國(guó)。

在今年5月，泰國(guó)天絲宣布未來三年將對(duì)在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列投資，投資總額為10.6億元，包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國(guó)設(shè)立新的代表處、組建國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出該集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品等。

到了7月，泰國(guó)天絲則宣布西北紅牛生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)、8月全面啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、9月宣布新增養(yǎng)元為紅牛安奈吉長(zhǎng)江以北的分銷商，10月宣布成為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官方合作伙伴.....

在泰國(guó)天絲一系列的攻勢(shì)下，天絲旗下的紅牛產(chǎn)品市場(chǎng)占有率逐漸攀升。

值得一提的是，天絲集團(tuán)提到：“目前，天絲集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)一百余個(gè)地方開展了200多次針對(duì)合資公司違法產(chǎn)品的維權(quán)行動(dòng)，并取得了各地行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的支持?！?/p>

由此 可見，北京紅牛 的 生存狀態(tài) ， 已經(jīng) 不 大 樂觀。

相形之下，天絲猛烈的攻勢(shì)也蔓延到整個(gè)市場(chǎng)——在中國(guó)各大電商平臺(tái)，泰國(guó)天絲的“紅牛安奈”與“泰國(guó)紅?！辈讲骄o逼，以大規(guī)模的促銷優(yōu)惠，掀起一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)，蠶食市場(chǎng)；在線下市場(chǎng)，泰國(guó)天絲的兩款紅牛更是憑著對(duì)經(jīng)銷商與零售商的優(yōu)惠政策，開始在大街小巷鋪開自己的產(chǎn)品，直接與紅牛中國(guó)比鄰......

雙方 已 無(wú)法回頭 ，爭(zhēng)斗也必有結(jié)果。

但令人好奇的是，華彬集團(tuán)——這一家在法律與道義上占盡下風(fēng)的外資企業(yè)，在這場(chǎng)輸不起的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，究竟表現(xiàn)如何呢？

嚴(yán)彬 ， 這位精明的商人 ， 似乎早就已料想到了翻臉的一天 。

在2014年，華彬集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)椰子水品牌“維他可可”25%的股權(quán)，并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)試水。到了2015年，華彬集團(tuán)又以1.05億美元的價(jià)格，收購(gòu)挪威高級(jí)瓶裝水品牌“VOSS”%的股份。

時(shí)間往下推，更到2016年，華彬集團(tuán)推出“親兒子”：戰(zhàn)馬功能飲料?？墒?，作為嚴(yán)彬集團(tuán)最為看重的產(chǎn)品，“戰(zhàn)馬”一直表現(xiàn)平平——在2018年，嚴(yán)彬?yàn)閼?zhàn)馬制定合計(jì)15億元的銷售目標(biāo)，但同年銷售額為8.3億元，到2019年戰(zhàn)馬銷售到13.3億元。

此外，從市場(chǎng)與用戶的雙重反饋來看，戰(zhàn)馬表現(xiàn)也遠(yuǎn)不及預(yù)期。一個(gè)直觀的例子是，對(duì)于二級(jí)代理商而言，即使戰(zhàn)馬飲料優(yōu)惠頗多，還實(shí)行“百搭五”政策（即一百件贈(zèng)五件），不過大多數(shù)商家還是愿意賣紅牛，而非戰(zhàn)馬。

從這一點(diǎn)上來說，華彬 集團(tuán)力吹的 “戰(zhàn)馬”要想在短期內(nèi)要獨(dú)挑大梁，并不現(xiàn)實(shí)。

更重要的是，如今的功能性飲料市場(chǎng)已經(jīng)變天——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)功能飲料零售額達(dá)到了456.7億元，而零售量增長(zhǎng)至139.6億升左右。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到680億元。

回看整個(gè)市場(chǎng)，東鵬特飲、樂虎、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就多達(dá)20多種。

更加微妙的是，在華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲激情互撕的同時(shí)，東鵬特飲、樂虎等品牌則開始暗度陳倉(cāng)——東鵬特飲選擇以瓶裝顯示差異化，又將零售價(jià)定位3.5元，遠(yuǎn)低于紅牛6元的單價(jià)，以上打法也為在近年斬獲超50億元的年銷售額，并在2019年6月提交PO申請(qǐng)。

此外，借由跨境電商等渠道入駐中國(guó)的進(jìn)口的功能性飲料，由于成本、難度逐漸降低，國(guó)外的各大品牌也開始加速布局中國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度逐漸加大。

從這點(diǎn)上來說，上無(wú)資深品牌加持，下無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知托底，左有“紅牛”力壓，右有其他品牌圍攻，腹背受敵的“戰(zhàn)馬”，處境也非常尷尬。

這樣看來，華彬集團(tuán)僅憑著“戰(zhàn)馬”破局難度過大。更為難堪的是，近幾年華彬集團(tuán)的基本盤似乎也開始動(dòng)搖起來——據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去的兩年紅牛中國(guó)的營(yíng)收持續(xù)下跌，跌幅分別為7%和19%，其市場(chǎng)占有率也從2016年的63%，跌至如今的58%。而到了2020年上半年，華彬快消品運(yùn)營(yíng)的五個(gè)品牌銷售額總計(jì)143.26億元，去年同期相比下降了約4.7%，紅牛銷售額達(dá)133.93億元，較去年下降約3.6%。

從這一點(diǎn)上來說，只有意識(shí)到企業(yè)深層的文化和價(jià)值觀問題，認(rèn)真總結(jié)反思，華彬集團(tuán)或許才可能找到破局之道。

可是，華彬集團(tuán) 的 企業(yè)文化卻令人 側(cè)目 。

如果要問， 華彬集團(tuán) 在中國(guó) 最大的王牌 是什么？

那一定離不開兩個(gè)字：宣傳。

而且，是鋪天蓋地的洗腦宣傳，大肆營(yíng)銷，甚至是在歪曲事實(shí)。

如今，有心人只要細(xì)看各大媒體平臺(tái)的嚴(yán)彬創(chuàng)業(yè)故事，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)橋段—— “為了讓大家能夠喝到紅牛，嚴(yán)總甚至在大冬天里親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在長(zhǎng)安街上將一罐一罐的紅牛送給每一位路過的出租車司機(jī)。”

可以說，諸如此類的軼事層出不窮 ，在 北京紅牛的宣傳里反復(fù)出現(xiàn)。但是，某種程度上說，這僅僅是 一個(gè)自導(dǎo)自演 的故事。

更夸張的是，近年來涌現(xiàn)的民族企業(yè)之類的噱頭、營(yíng)銷梗，正是北京紅牛率先叫出：

但為什么， 一款飲料 要 捆綁到民族層面 ？

又為什么， 華彬集團(tuán)意識(shí) 要將產(chǎn)品與 形態(tài)建設(shè) 相掛鉤？

難道， 在鋪天蓋地的宣傳之下， 任何產(chǎn)品，任何企業(yè)，只要資本到位，就能吃上民族企業(yè)這碗飯了嗎？

甚至，在與泰國(guó)天絲屢次對(duì)簿公堂期間，在判決結(jié)果已經(jīng)如此明晰時(shí)，華彬集團(tuán)卻依舊擺弄著這一套民族企業(yè)的玩法，打悲情牌，演苦情戲，層層加持，試圖在法律下渾水摸魚，更在各大平臺(tái)頻繁公關(guān)，為自己不斷造勢(shì)。

這 難道不可疑嗎？

而據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，嚴(yán)彬?yàn)橥茝V中國(guó)紅牛就花費(fèi)了2億元廣告費(fèi)，而當(dāng)年的北京紅牛在全國(guó)銷量不到2億元——從這點(diǎn)上說，早在1995年華彬集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷的重視程度，就已經(jīng)超越如今洗腦營(yíng)銷的各類公司，按照一種有趣的說法：

華彬集團(tuán) 真是把 營(yíng)銷 ， 放在了企業(yè)頂層設(shè)計(jì) 里 。

而在 大規(guī)模 的營(yíng)銷 投入，幾十年來對(duì)用戶的心智 的 控制 下 ， 中國(guó)消費(fèi)者 或許早已忽略了嚴(yán)彬的 發(fā)家史 ——這位在亞洲金融危機(jī)中抄底泰國(guó)樓市，又巧妙離場(chǎng) 的 精明僑商，是否與李嘉誠(chéng)有神似之處？

更夸張的是，在華彬集團(tuán)多年來的營(yíng)銷傾向下，將民族主義與自己牢牢捆綁，那么，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，是否可以這樣認(rèn)為：

不買 （ 北京 ） 紅牛，就 不是中國(guó)人？

實(shí)際上，這是一個(gè)相當(dāng)值得反思，并值得好好聊聊的話題：

即， 商業(yè)是否應(yīng)該如此與民族捆綁？ 按照營(yíng)銷學(xué)上的解釋，這是用戶心智建設(shè)?？闪钊穗y以接受的是，諸如此類的說辭，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)早已水漫為患。

值得一提的是，華彬集團(tuán)對(duì)待員工的方式，其中透出所謂企業(yè)文化也令人難以信服——在2017年5月，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道稱，4月中旬北京紅牛再次傳出“裁員”消息，對(duì)象主要是基層業(yè)務(wù)人員，比例將近20%。

報(bào)道中提到，北京紅牛發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化快消品集團(tuán)營(yíng)業(yè)單位2017年度標(biāo)準(zhǔn)薪資管理》的通知，稱“根據(jù)每個(gè)人在北京紅牛的不同職級(jí)，降薪比例從5%-10%不等”。上述員工表示，工作多年沒有漲過工資，但消費(fèi)水平卻在提高，因此準(zhǔn)備辭職。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)公眾號(hào)快消的獨(dú)家消息，2018年1月-2019年4月，華彬集團(tuán)共離職3200名員工，其中6%去了競(jìng)品，4.5%去了“安奈吉”。

更重要的是，一切妄圖在商業(yè)層面以民族道義去綁架消費(fèi)者的群體，千萬(wàn)別搬起石頭砸自己的腳——畢竟，中華民族的優(yōu)良品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的是合作共贏、知恩圖報(bào)，而非唯利是圖，卸磨殺驢。

至此，一個(gè)巨大的問題也在面前：

北京紅牛 是否會(huì)退出中國(guó)？

不少觀點(diǎn)認(rèn)為，這只是時(shí)間問題——畢竟，在商標(biāo)與配方上失去法律支撐的華彬集團(tuán)，極有可能步王老吉后塵，迎來慢性死亡。但是，也有不少人認(rèn)為，北京紅牛體量過大，利益牽扯過多，茲事體大，不可能就此別過。

但肉眼可見的是，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，如今步入商店，又一次看到金色的紅牛小罐時(shí)—— 花樣百出的紅牛，帶來的不僅 是迷惑，也是失望。

當(dāng)其他品牌都在積聚能量、聚焦認(rèn)知，集中火力將品牌做大做強(qiáng)之時(shí)，“紅牛”如今則是利字當(dāng)頭沖昏頭腦，在內(nèi)斗中用盡全力，去不斷稀釋品牌勢(shì)能，模糊著消費(fèi)者認(rèn)知。

而市場(chǎng)的反映，也似乎預(yù)示著北京紅牛的潰敗似成定局——公開數(shù)據(jù)顯示，2016年北京紅牛銷售額超過230億，市場(chǎng)占有率接近80%。但從2016年漫長(zhǎng)訴訟開始，北京紅牛就陷入了增長(zhǎng)停滯，年銷售額長(zhǎng)期徘徊在190-230億之間。

最近幾年，北京紅牛的市場(chǎng)份額，更是從80%一路下滑到50%多——據(jù)歐睿國(guó)際于2019年12月發(fā)布的《Enery Drnks n Chna》，按照非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)渠道終端銷售金額口徑計(jì)算，紅牛目前在國(guó)內(nèi)能量飲料占據(jù)的市場(chǎng)份額約為57%。

從80%的市場(chǎng)占有率跌落到57%，紅牛只用了三年時(shí)間——下一個(gè)三年，北京紅牛是否會(huì)從57%變成0%呢？

【鈦媒體作者介紹： 袁國(guó)寶，互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、知名 財(cái)經(jīng) 作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。】

紅牛還能撐多久？

紅牛商標(biāo)問題進(jìn)入第五個(gè)年頭，在最高人民法院2020年12月21日的《民事判決書》中，確認(rèn)了“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)權(quán)屬登記在天絲集團(tuán)名下這一狀態(tài)。

但是，問題遠(yuǎn)沒有結(jié)束，中國(guó)紅牛表示二審判決并非雙方法律關(guān)系的終局。

不過，在兩者競(jìng)爭(zhēng)之中，紅牛還能支撐多久？

紅牛可能會(huì)被打沒！

為什么會(huì)說“紅牛還能撐多久”，而沒有區(qū)分華彬和泰國(guó)天絲。其實(shí)最主要的原因，兩者之間從市場(chǎng)到法律層面的競(jìng)爭(zhēng)，在五年的過程中，對(duì)紅牛商標(biāo)帶來的并沒有任何的附加，反而在不斷對(duì)品牌消耗。

在最初紅牛商標(biāo)問題誕生的時(shí)候，會(huì)把這個(gè)案例與加多寶王老吉之爭(zhēng)作為對(duì)比，但是，我們無(wú)法忽略的是，兩個(gè)案例所處的品類、市場(chǎng)狀況是完全不同的。

在涼茶市場(chǎng)中，除了第三名的和其正之外，沒有任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且兩者在法律層面的競(jìng)爭(zhēng)之外，在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中是兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不斷對(duì)市場(chǎng)肢虛的壓榨。通過各種市場(chǎng)的活動(dòng)、員工之間的競(jìng)爭(zhēng)，不斷把產(chǎn)品推向更多的渠道，擴(kuò)容品類市場(chǎng)。

一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)下來，熱點(diǎn)不斷，關(guān)注不斷，消費(fèi)者、終端、經(jīng)銷商也不斷被吸引，最終有了老大老二爭(zhēng)戰(zhàn)，干死了老三的結(jié)局。

但是紅牛所處的功能飲料市場(chǎng)是不一樣的，并且兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)也是完全不同的。

紅牛在功能飲料市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌，但是品正饑茄類中的產(chǎn)品并不在少數(shù)，東鵬特飲、樂虎、黑卡六小時(shí)等等都是潛在的對(duì)手。紅牛商標(biāo)問題爆發(fā)之后，是整個(gè)品類品牌開始發(fā)力，并且吸引了更多品牌的加入，市場(chǎng)異常亂戰(zhàn)。

紅牛商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)與王老吉加多寶競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大市場(chǎng)和品牌影響力不同，而是在變相的削弱自身的實(shí)力。從紅牛商標(biāo)問題開始，華彬紅牛的市場(chǎng)經(jīng)過短暫的跌落，迅速恢復(fù)，但是背后是對(duì)市場(chǎng)更多的投入。于此同時(shí)還要扶持新的品牌的崛起，加大自身的消耗。

泰國(guó)天絲先后在市場(chǎng)推出紅牛安奈吉和紅牛維生素風(fēng)味飲料兩款產(chǎn)品，以紅牛安奈吉來說，添加西洋參等成分，藍(lán)帽子標(biāo)志，在進(jìn)入市場(chǎng)之后轟轟烈烈，并且進(jìn)入各大終端，吸引了不少經(jīng)銷商的關(guān)注。但是業(yè)績(jī)可以用慘淡來形容，完全不夠華彬打。紅牛維生素風(fēng)味飲料進(jìn)入市場(chǎng)之后，在各方面的動(dòng)作也不少，邀請(qǐng)了一些代言人，進(jìn)行一些宣傳。但是單單從產(chǎn)品的名字可以看出，更多是依靠紅牛的名稱吸引消費(fèi)者，將紅牛維生素風(fēng)味飲料與紅牛維生素功能飲料混淆。

泰國(guó)天絲兩款紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之舟，至今并沒有掀起太大的波瀾，宣傳更多是依靠商標(biāo)問題的站臺(tái)。

時(shí)至今日，兩者之間的爭(zhēng)斗除了獲得一定的關(guān)注度之外，更多傳導(dǎo)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是可趁之機(jī)。二審判決的出現(xiàn)，對(duì)泰國(guó)天絲而言是好消息，但是對(duì)紅牛來說也許并不是好的結(jié)局。

200億市場(chǎng)，泰國(guó)天絲能守住多少？

從泰國(guó)天絲的宣傳中，好像已經(jīng)勝券在握。并且華彬遲遲沒有拿出所謂的50年合同，結(jié)局也好像逐漸明朗起來。但是，泰國(guó)天絲的勝利真的能順利接手紅牛，拿到這200億的市場(chǎng)嗎？

先不說外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單單從泰國(guó)天絲的市場(chǎng)操作來說。此前的紅牛安奈吉是一個(gè)例子，開局經(jīng)銷商關(guān)注很多，但是銷量只能用慘烈來說，市場(chǎng)的動(dòng)作也并沒有太多的亮點(diǎn)。雖然進(jìn)入了不少的渠道，但是最后并沒有達(dá)到取代華彬紅牛的目的。

在紅牛維生素風(fēng)舉察味飲料進(jìn)入市場(chǎng)之后，熱度就已經(jīng)有些稍減，遠(yuǎn)沒有紅牛安奈吉時(shí)的火爆。此外，紅牛維生素風(fēng)味飲料在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)比不上華彬紅牛長(zhǎng)時(shí)間的積累。

在近期對(duì)終端的探訪中發(fā)現(xiàn)，紅牛維生素風(fēng)味飲料雖然進(jìn)駐了一些終端，但是對(duì)終端的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)沒有及格。 在永輝超市中，屬于紅牛的位置上放的居然是盼盼的爆發(fā)力，紅牛維生素風(fēng)味飲料被壓在下面。

簡(jiǎn)單的事情背后，是紅牛維生素風(fēng)味飲料在市場(chǎng)上的缺失，對(duì)終端的維護(hù)的不到位，團(tuán)隊(duì)實(shí)力的缺失。

不同于紅牛20年市場(chǎng)的扎根，泰國(guó)天絲想要單純的依靠獲得商標(biāo)的權(quán)利來得到市場(chǎng)的支持比想象中的更加艱難。以目前的狀況來看，無(wú)論是紅牛安奈吉還是紅牛維生素風(fēng)味飲料，其實(shí)都已經(jīng)進(jìn)駐一定的終端市場(chǎng)，但是得到的反響并沒有想象中的那么積極。

永輝超市紅牛維生素風(fēng)味飲料飲料的入駐，產(chǎn)品陳列位置上居然擺著其他的產(chǎn)品這樣的事情也絕對(duì)不是個(gè)例。并且產(chǎn)品進(jìn)入終端也絕對(duì)不是無(wú)條件的，必定是與終端商家達(dá)成了一定的協(xié)議，給予了更多利潤(rùn)的可能。如此在產(chǎn)品和形式之下，產(chǎn)品才得以進(jìn)入市場(chǎng)。

但，即使是花費(fèi)了代價(jià)進(jìn)入的終端，仍然如此的不珍惜，不作為。其在終端市場(chǎng)的操控能力實(shí)在值得懷疑。面對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)尚且如此，如果真的獲得了紅牛的商標(biāo)，產(chǎn)品全面進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果會(huì)如何？

全國(guó)的市場(chǎng)，從產(chǎn)品到市場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)面臨的考驗(yàn)都是現(xiàn)在的十倍，甚至是百倍以上，以現(xiàn)在的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，很難對(duì)紅牛以后的市場(chǎng)抱有太大的希望。特別是，在以后的市場(chǎng)中除了內(nèi)部的挑戰(zhàn)之外，外部功能飲料品牌的挑戰(zhàn)也將是現(xiàn)在的數(shù)倍以上。

泰國(guó)天絲獲得紅牛商標(biāo)之后，也必定是其他品牌開始發(fā)力的開始，一場(chǎng)整個(gè)行業(yè)的洗牌戰(zhàn)，終端的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，對(duì)頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都會(huì)不遺余力。

泰國(guó)天絲紅牛與華彬紅牛的差距有多大？

之所以說泰國(guó)天絲紅牛是包含了紅牛安奈吉和紅牛維生素風(fēng)味飲料兩家。然而即使是兩者相加與華彬紅牛的差距依然是巨大的，更何況兩者之間也絕對(duì)不會(huì)那么的和平。

從市場(chǎng)而言，華彬紅牛扎根市場(chǎng)20余年，對(duì)市場(chǎng)的掌控度是遠(yuǎn)超剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的泰國(guó)天絲紅牛的。不只是200億與10億的差距，是從渠道到經(jīng)銷商、市場(chǎng)人員每一個(gè)環(huán)節(jié)的差距。這些不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)能夠彌補(bǔ)的，泰國(guó)天絲紅牛在商標(biāo)到手之后，可以除去華彬紅牛這個(gè)對(duì)手，但是想要接手市場(chǎng)就遠(yuǎn)沒有那么的簡(jiǎn)單。但是5000家以上的核心分銷商，400萬(wàn)銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬(wàn)核心終端就，不是那么容易達(dá)到的。

人員的差距，中國(guó)紅牛2020年在編一線員工約7000人，年總用工成本約8.4億元。2020年加上終端信息化附加激勵(lì)，這一成本將增加至約10億元，服務(wù)60萬(wàn)核心終端。人員的成本就已經(jīng)趕超泰國(guó)天絲紅牛的收入。

宣傳的差距，不只是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的代言的問題。華彬紅牛每年在終端的活動(dòng)，各種互動(dòng)的活動(dòng)在萬(wàn)場(chǎng)左右。2019年上半年的活動(dòng)數(shù)量達(dá)到4.4萬(wàn)余場(chǎng)，2020年受到了疫情的影響，場(chǎng)次沒有數(shù)據(jù)，但是也不是泰國(guó)天絲能夠達(dá)到的。

近幾年，因?yàn)榧t牛商標(biāo)的問題華彬紅牛也受到了一定的影響，但是在終端的各種動(dòng)作，讓產(chǎn)品的銷量得以維持。雖然商標(biāo)問題的歸屬未定，但是其努力是紅牛銷量能夠維持的重要原因。一旦因?yàn)樯虡?biāo)問題，市場(chǎng)崩盤，那么泰國(guó)天絲進(jìn)入市場(chǎng)的難度也將進(jìn)一步加大。

在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)品牌就能夠解決的，是從產(chǎn)品到終端的每一步，與消費(fèi)者接洽的每一步。所有的老品牌都在面臨挑戰(zhàn)，紅牛也是如此，一旦出現(xiàn)問題，那么后繼者已經(jīng)在前進(jìn)的道路上。泰國(guó)天絲完全確定商標(biāo)歸屬的時(shí)候，也許不會(huì)是紅牛下一個(gè)高光時(shí)刻的開始，反而會(huì)成為紅牛最后的璀璨。

中國(guó)紅牛50年協(xié)議能勝訴嗎

中國(guó)紅牛系列糾紛最近又有新進(jìn)展。天絲醫(yī)藥保健有限公司（下稱“天絲公司”）于2021年1月5日對(duì)最高人民法院2020年12月21日《民事判決書》（（2020）最高法民終394號(hào)）（下稱“二審判決”）中的認(rèn)定內(nèi)容發(fā)布聲明稱，判決再次明確“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)權(quán)屬歸天絲公司。紅牛維他命飲料有限公司（下文簡(jiǎn)稱“中國(guó)紅?！保?月6日發(fā)布聲明稱，中國(guó)紅牛將進(jìn)一步審慎研判，通過一切可能之法律救濟(jì)途徑，包括申請(qǐng)?jiān)賹徏疤嵴?qǐng)抗訴，依法維正衡好護(hù)自身的合法權(quán)益。同時(shí)表示關(guān)于“50年協(xié)議” 的相關(guān)爭(zhēng)議已在另案訴訟。

中國(guó)紅牛在聲明中稱，二審判決并非雙方法律關(guān)系的終局。中國(guó)紅牛與天絲公司共涉及三方面的法律關(guān)系：合同法律關(guān)系約定了只有中國(guó)紅牛（合資公司）有權(quán)在中國(guó)“生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”（獨(dú)占生產(chǎn)銷售）；公司法律關(guān)系約定了合資公司“產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”，自1996年8月，第一罐紅牛產(chǎn)品下線，合資公司自行設(shè)計(jì)了紅牛產(chǎn)品商標(biāo)，并未使用天絲公司已注冊(cè)商標(biāo)；商標(biāo)法律關(guān)系是行政登記記載的信息，并非商標(biāo)的真實(shí)權(quán)屬狀態(tài)。真實(shí)權(quán)屬狀態(tài)應(yīng)依據(jù)合同的約定進(jìn)行確認(rèn)，相關(guān)訴訟及仲裁正在深圳前海法院以及國(guó)際仲裁機(jī)構(gòu)審理中。

中國(guó)紅牛認(rèn)為，在一審判決的錯(cuò)誤基礎(chǔ)上，二審法院仍然未能厘清天絲公司與中國(guó)紅牛在締約、合作過程中約定的權(quán)利義務(wù)關(guān)系以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的商標(biāo)等權(quán)益關(guān)系。中國(guó)紅牛將進(jìn)一步審慎研判，通過一切可能之法律救濟(jì)途徑，包括申請(qǐng)?jiān)賹徏疤嵴?qǐng)抗訴，依法維護(hù)自身的合法權(quán)益。

關(guān)于“《50年協(xié)議》”，中國(guó)紅牛表示和天絲公司已在另案訴訟，目前正在審理。中國(guó)紅牛認(rèn)為，合作期限為50年和合資公司的獨(dú)占經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)是紅牛飲料進(jìn)入中國(guó)的前提，是對(duì)各方投資者穩(wěn)定預(yù)期的利益保護(hù)，也是營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境的根本。

中國(guó)紅牛在聲明中表示，仍堅(jiān)持“紅牛系列商標(biāo)”為合資公司的資產(chǎn)，該爭(zhēng)議已由股東華彬集團(tuán)提起國(guó)際仲裁。根據(jù)最高院《民事訴訟法司法解釋》第93條以及最高院判例（(2018)最高法民申06號(hào)），人民法院生效判決認(rèn)定事實(shí)的“證明效力”并非絕對(duì)，雖然生效裁判所確認(rèn)的事實(shí)，當(dāng)事人無(wú)需舉證，但是當(dāng)事人有相反的證據(jù)足以推翻的除外。中國(guó)紅牛在該案件中的核心訴求是，請(qǐng)求法院確認(rèn)本公司對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有合法權(quán)益，即有權(quán)使用“紅牛系列商標(biāo)”并享有其上所附收益等合法權(quán)益，而非請(qǐng)求法院確認(rèn)本公司為登記注冊(cè)的商標(biāo)所有權(quán)人。但兩審判決卻忽略了前述核心問題，僅圍繞本公司是否對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有商標(biāo)所有權(quán)進(jìn)行審查和裁判，偏離了本公司的真正訴求。中國(guó)紅牛有信心通過相關(guān)方提供相反證據(jù)，通過國(guó)際仲裁還原事實(shí)真相。

最后，攔轎中國(guó)紅牛感謝廣大消費(fèi)者和包括泰方合作伙伴20多年來對(duì)中國(guó)紅牛一如既往的支持！提請(qǐng)廣大媒體和社會(huì)公眾對(duì)二審判決不應(yīng)過分解讀，表示繼續(xù)做好高品質(zhì)“紅牛維生素功能飲料舉鉛”的生產(chǎn)和銷售工作。隨后，中國(guó)紅牛將陸續(xù)發(fā)布《中國(guó)紅牛發(fā)展歷程白皮書》（1995-2020）細(xì)節(jié)，詳細(xì)披露華彬集團(tuán)與天絲公司的合作緣起、中國(guó)紅牛的艱難發(fā)展歷程及系列糾紛前因后果。

關(guān)于紅牛商標(biāo)二審中國(guó)和紅牛商標(biāo)案的內(nèi)容就為您分享到這里，也希望本篇文章對(duì)您有莫大的幫助。如有其他需求，可與本站聯(lián)系。

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